«Иногда 3 миллиона, иногда 60 тысяч». Сколько можно зарабатывать на спортивных медиа в России?

Все больше россиян остро нуждаются в работе. За последний год каждую неделю мне в личку и на почту пишут молодые и не очень люди в поисках хоть какой-то работы, связанной со спортивным маркетингом или медиа. Но вопрос «А свое делать пробовали?» многих ставит в ступор. Кто-то не верит в себя или в возможности медиа, кто-то просто сомневается, боится или не знает, как создавать свой продукт и зарабатывать на этом.

Как раз для таких соискателей я решил поговорить с Павлом Городницким – многие знают его как футбольного автора и блогера, но в медиа он делает куда больше, и это его основной источник дохода. Мы подробно обсудили, сколько сейчас можно зарабатывать на спортивных медиа в России и как к этому подойти. А еще про рекламу ставок, блокировки, тренды.

«Устал писать про Карпина, Дзюбу и Кокорина»

– Павел, хочу поговорить с тобой как с человеком, который умеет зарабатывать на спортивных медиа. Для начала, как бы ты сам сказал, кто ты и чем занимаешься?

– Я блогер и главный редактор, который очень хотел бы стать медиаменеджером. Пока что только в шутку иногда говорю жене, что принял какое-нибудь гениальное медиаменеджерское решение. Еще чаще говорю, что медиаменеджер из меня совершенно бездарный. 

– Расскажи вкратце про свой путь ключевыми этапами. И сколько тебе сейчас лет?

– Мне 31, скоро 32, катастрофа. Надо поинтенсивнее поработать, прежде чем окончательно стану ворчливым старикахой. В 14 лет я впервые поработал в интернете – создавал иллюзию активности на форуме, получал два рубля за сообщение. Для школьника зарабатывал неплохо, но почему-то решил, что занимаюсь какой-то чушью. Ушел, почапал раздавать листовки. Двух дней хватило, чтобы понять: не-не-не, я лучше за компом посижу. С 16-17 лет писал всякие тексты – про спорт, гаджеты, тренды и многое другое. 

Работал в журнале «Еврофутбол», на Eurosport и в «Спорт-Экспрессе». Последний раз был в найме на Sport24, но ушел через три месяца: чуть-чуть устал писать про Карпина, Дзюбу и Кокорина. 

– Какое у тебя образование и какую роль оно сыграло в твоей карьере?

– У меня целых два высших, но есть нюанс – оба неоконченные. Сначала учился на юрфаке питерской Вышки, потом пошел учиться на менеджера в СПбГЭУ. Оба раза неудачно. Иногда комплексую, что так и не обзавелся корочками, но первый раз ушел, потому что мне пообещали должность главреда на одном сайте про гаджеты (кстати, обманули), а второй раз – потому что уже работал редактором в футбольном шоу «Культ тура», как-то не до учебы было.

Но! Образование сыграло колоссальную роль. На юрфаке я познакомился с Романом Загребиным – самым умным и терпеливым человеком из всех, кого я знаю. В 2015-м мы запустили сайт «Палач», писали про гаджеты и не только. В 2016-м получили первую прибыль, в 2018-м даже сняли офис. Сейчас офиса нет, но я по-прежнему главред «Палача», а Роман – технический директор и, скажем так, гуру нашего сайта. 

Сколько Городницкий зарабатывает на своих каналах?

– Твое право называть цифры или нет, но хотелось бы с цифрами. Какие у тебя основные источники дохода?

– Глобально их два – мои футбольные проекты (YouTube и Telegram), плюс «Палач». Еще зарабатываю на Telegram-канале «Культовые русские сериалы», плюс у меня есть Бусти с подкастами про футбол и медиа. 

– Что из этого больше приносит денег?

– Отвечу так: месяцы, когда футбол приносит больше «Палача», считаю неудачными. А самые приятные денежки – с сериалов. Обожаю, когда там покупают рекламу, потому что это лучший мини-проект, который я запускал. 

– Можешь сориентировать по ежемесячному доходу?

– Нет, это тяжело, он очень плавающий. Сам понимаешь – бывают постоплаты, бывают налоги. Но чтобы наш разговор получился немножечко фактурнее, я полистал статистику за последние пять лет. Минимально я был в плюсе на 60 тысяч в месяц, максимально – на 3 млн рублей. То и то происходило в 2021 году.

– Говоря про рекламные доходы, за что тебе платят рекламодатели — за трафик или за имидж?

– Мне бы очень хотелось, чтобы платили за имидж, но платят в основном за трафик. Тут есть такой любопытный момент. Я выпускал несколько видосов о раскрутке в Telegram и говорил, что разумно брать с рекламодателей 50 копеек за просмотр. Потом ко мне приходили люди, которые посмотрели эти ролики. Ребята хотели купить рекламу, а я называл уже 1,5-2 рубля за просмотр. Почему? Ну, потому что я все-таки не первый день в интернете, чуть-чуть прокачал свою узнаваемость, набрал свои 100 тысяч на ютубчике. Плюс у меня замечательная и крайне лояльная аудитория, я ценю ее внимание.

– Сколько у тебя стоит реклама и как ты ее считаешь?

– Где-то 1,5-2 рубля за просмотр в Telegram – зависит от проекта. На YouTube проще – 1 рубль за просмотр, но не меньше определенной суммы, в которую заложен мой профит, налоги и гонорар за монтаж интеграции. 

– Какое количество рекламы в день ты готов размещать? Например, есть ли лимит для Telegram-канала?

– Считаю, что один рекламный пост должен перекрываться минимум тремя содержательными. Если я выдам девять содержательных за день, то поставлю три рекламы. Четыре – уже борщ. Одна-две – супер, оптимально.

– Есть ли у тебя особый подход к работе с входящей рекламой? Например, адаптировать ее нативно. Или ты просто размещаешь присланные посты?

– Всегда прошу исходный пост, адаптирую под свой стиль и согласовываю с заказчиком. Если править нельзя, это сказывается на цене, потому что приходится постить всякие канцеляризмы под своим именем. 

– Реклама ставок для тебя — это норма или компромисс?

– Тут нет ответа, который порадует людей в комментариях, но я попробую рассказать честно. 

Во-первых, я в теме ставок с 9 лет – уже тогда папа выдал мне весь положняк по тоталам и форам. В 13 лет я самостоятельно понял, что ставками на жизнь не заработать, так что у меня околонулевая толерантность к тем, кто не дошел до этой простой мысли даже в 18+. 

Во-вторых, я реально стараюсь рекламировать строго то, чем пользуюсь или в теории пользовался бы сам. Делаю ли я ставки? Да. Но, к примеру, крайне редко пью крепкий алкоголь, да и вообще не фанат выпивки, терпеть не могу пьяных людей. Поэтому теряю денежки, отказываясь рекламировать всякие вискари. Хотя, подозреваю, были бы респекты в духе «О-о-о-о, какой солидный бренд». Вот безалкогольное пиво – сколько угодно! Хочется стать Николаем Писаревым.

Есть еще в-третьих и в-главных. Индустрия спортивного блогинга в России устроена таким образом, что без бука ты просто будешь работать либо в минус, либо нерегулярно, либо на очень узкую аудиторию (Бусти и все такое). Поэтому я воспринимаю свой канал как спортивный бар. Суть бара – создать атмосферу и заиметь постоянных посетителей, плюс собрать кассу на культовых событиях. Но может ли бар существовать без алкоголя? Думаю, вряд ли. Так и здесь. Основа моего контента, где-то 95% постов и хрона видосов – не ставки. Но без оставшихся 5% не будет того объема, к которому я уже приучил зрителей и читателей. Такова жизнь. 

– Чувствуешь ли ты какую-то моральную ответственность, если человек перешел по твоей рекламе и проиграл деньги?

– Проще ответить, что нет, потому что я абсолютно всегда призываю если и ставить, то строго те суммы, которые не жалко проиграть. Выиграл? Супер. Слил? Плевать, зато получил какие-то эмоции, пожил пару часов в ожидании захода экспресса с кэфом 150,0. Но! Бывает, в комменты скидывают скрины ставок с очень крупными суммами. Десятки, сотни тысяч рублей. С такими людьми я связываюсь и уточняю, все ли у них нормально, контролируют ли они себя. С одним парнем переписывался несколько месяцев – по его словам, он все-таки слез с лудки, но я это никак не проверю. 

Вот кого мне не жалко, так это тех, кто ставит по моим прогнозам, а потом приходит и просит косарь, если ставка не зашла. Такие тоже есть, раз в месяц где-то обращаются. Я иногда уточняю, полагается ли мне процент за те прогнозы, которые сыграли. И тут человек почему-то испаряется. 

Спортивный блогер или спортивный журналист: кто зарабатывает больше?

– По большей части это интервью для ребят, которые хотят делать свое спортивное медиа. Поэтому задам местами банальные вопросы. Спортивный блогер и спортивный журналист сейчас — это не одно и то же?

– Очень сложный, даже философский вопрос, поэтому отвечу лишь частично, иначе мы тут до завтра просидим. Понимаешь, я начинал как текстовик. До 23 лет работал ночами, открывал по 150 вкладок в Хроме, шлифовал каждую буковку, проверял каждую цифру и цитату. Иногда в таком режиме расшифровывал интервью. Наверное, это было нечто близкое к журналистике. Поэтому я по привычке слежу за старательными текстовиками. К сожалению, многим из них не хватает медийности – потому что не хватает времени заниматься, прости господи, личным брендом.

Люба Курчавова со Спортса – умница и потенциально суперзвезда, но у нее 2500 подписчиков в телеграме. Вадим Кораблев – пожалуй, мой любимый автор, но тоже слабовато ведет личные соцсети. Олег Лысенко с Чемпионата – очень сильный интервьюер, но канал крошечный. Юра Голышак – вообще мой кумир детства, но собирает средне, рекламы по сути нет. Да что уж там, Денис Романцов даже не приблизился к 5000 в телеграме! Это вообще абсурд. Поставь на него ссылку, пусть люди почитают хорошие тексты. 

Короче, трушных спортивных журналистов котирую сильно выше, чем спортивных блогеров. Первые заняты фактурой, а вторые прохавали, как продвигать себя и свой контент.  Да, если удается совмещать – супер. Тот же Игорь Яковлевич Рабинер неплохо освоился в телеграме. Но я бы все равно сказал, что спортивные журналисты и спортивные блогеры – несколько разные сущности. 

– Что нужно новичку, чтобы стать спортивным журналистом?

– Открыть Спортс и прочитать 30 последних материалов Дениса Романцова, Вадима Кораблева и Андрея Клещенка, а еще 20 интервью Юрия Дудя (иноагент). Причем не просто прочитать, а сохранить себе моменты, которые нравятся. Классные метафоры, крутые репортажные находки, необычные вопросы и все такое. Это первое.

Второе – во время чтения, если человек любопытен (а журналист должен быть любопытным), захочется вникнуть в какие-то упомянутые сюжеты. Значит, надо гуглить, читать дальше, рыть информацию, вовлекаться. 

И третье – очень важно грамотно писать. «Иметь ввиду», «Причем здесь Семак?», «Зенит» изменился координальным образом» – вот этого всего навалом, от такого надо избавляться, иначе редактор сразу поставит крест на вашем резюме. 

Это три самых простых шага. Дальше все зависит от усидчивости и настырности. Строго говоря, надо быть полным придурком, чтобы реально хотеть, но не стать спортивным журналистом. 

– А что нужно, чтобы стать спортивным блогером?

– Все то же самое, что в первом пункте, просто искать не только крутых текстовиков, но и удачные примеры в рилсах, горизонтальных форматах и коротких постах. Плюс вникать в механизмы соцсетей. Это в принципе полезно – развивает мозг. Я общался со многими продюсерами всяких шоу: часто бывает, что люди прошли какие-то курсы, что-то там почитали, но сами вообще не шарят, какой контент заходит, а какой не особо. И всё – они продюсеры, хотя сами никогда ничего не грузили, не залипали в творческой студии YouTube, не чекали шеры в Telegram-канале. Александр Мостовой назвал бы их неютубными людьми. 

– Можно ли совмещать?

– Журналистику и блогинг? 100%. Главное, чтобы сил хватило. 

– В какой профессии больше шансов зарабатывать? Давай расшифруем статьи доходов для каждой из профессий.

– В журналистике деньги более стабильные, а в блогинге повыше потолок. Думаю, хороший текстовик/редактор имеет тысяч 150-200, край – 300к. У популярного блогера может быть и 500, и 700, и 1 млн, и даже больше, но никаких сказок о свободе и удобном графике вы от меня не услышите. У блогеров куча других запар – от продюсирования съемок до всякой бюрократической возни, которой в обычных медиа занимаются бухгалтеры. Тут ты, как правило, сам себе бухгалтер, если не раскрутился настолько, чтобы нанять себе человека под такие задачи. 

– Считаешь ли ты профильное образование необходимым, чтобы начать работать в спортивных медиа?

– Абсолютно нет. Нужны насмотренность, хорошая память и чувство языка. 

– Как начать двигаться в спортивных медиа без опыта, когда резюме пустое и ты в начале пути?

– Писать туда, где не требуют опыта. Спортс, какой-нибудь Дзен, паблик ВК, Telegram. Поверьте: если адекватному редактору попадется реально сильный контент, он свяжется с его создателем. 

«Моя работа практически не поменялась». Городницкий про блокировки соцсетей

– Начнем блок про блокировки. Насколько сильно они поменяли твою работу и изменилась ли как-то монетизация?

– Ой, какая неприятная тема. Моя работа практически не поменялась, но в августе 2024-го YouTube взял и за пару дней прикончил российские аккаунты Google Adsense. Там у меня лежала тысяча долларов – она просто взяла и исчезла. Ну, и дальше я вместо своих 200-400 баксов в месяц начал получать гордый нуль. 

– Первыми в России заблокировали Instagram* (признан экстремистским) и YouTube. Как на тебе это отразилось?

– Instagram* (признан экстремистским) я никогда не любил. Сейчас гружу туда рилсы, но не читаю комменты, да и в директ не захожу. Друзья и подписчики туда что-то сбрасывают, а потом обижаются, что я не читаю. Но я тут вообще как дилер – сам снимаю вертикальные ролики, но почти не смотрю их. Это же полнейшее деградэ. Не могу представить себя лежащим на диване и тупящим в рилсы. Вот за них мне, пожалуй, в разы более стыдно, чем за рекламу БК. Люди, зачем вы это врубаете? Не тратьте время. 

А на YouTube блокировка отразилось довольно парадоксально. Именно после так называемого замедления у меня появились более-менее стабильные небукмекерские интеграции. Но это, наверное, совпадение, потому что как раз тогда, в 2024-м, канал пробил 100к подписчиков. 

– Блокировка Telegram оказалась болезненнее? Произошел ли у тебя отток и вообще, какие наблюдения спустя время?

– В футбольном канале оттока почти нет, а вот «Культовые русские сериалы» пострадали, к сожалению. Там более возрастная аудитория, она частично отвалилась. Потеряли около 20-25% просмотров, сейчас восстанавливаемся. 

– Что думаешь о перспективах Telegram в условиях сохранения блокировки? Отток продолжится или, наоборот, будет приток?

– Тут нет экспертизы, сорри, но в приток я не особо верю. Скорее всего, с 1 января 2027 года запретят размещать промаркированную рекламу и в Telegram, и на YouTube. Вот тогда и поглядим, кто как выкрутится. 

– Как сейчас продвигать тот же канал в Telegram, чтобы шел органический приток подписчиков?

– Практически никак. Репосты дают по 1-2 подписчика, репосты в виде цитаты – по 5-6 подписчиков. Так что только розыгрыши, взаимопиар и обычная реклама. 

– Переходил ли ты в Макс и что думаешь об этой площадке?

– Вот представь: не успел! Месяцами присматривался к этой перспективнейшей и священной площадке, уже приготовился заводить канал, а тут бац – удалили из App Store. Но я сразу завел смартфон на Android, чтобы скачать туда – правда, почему-то до сих пор не скачал.

Если серьезно, то я легко допускаю, что придется туда что-то пилить – тут у меня нет ни белого пальто, ни запредельной принципиальности. 

Во-первых, я иногда бываю в Липецкой области – там белые списки уже норма. Люди их не вводили и не выбирали, а читать контент тех, к кому они привыкли, им хочется. И вот какой смысл лишать их этого контента? Во-вторых, может встать выбор: либо зарабатывать там, либо нигде. А я как бы и не скрываю, что люблю зарабатывать на медиа. Просто пока совсем не созрел для Макса. Я и в ВК-то лью видосы через боль, морщась от их интерфейса. Но опять же: если кто-то готов смотреть мои ролики по телевизору, разве я могу совсем уж забывать про таких зрителей? 

– Удаление Макса и ВК из App Store — скажется ли это на спросе на эти площадки?

– Скажется на отношении к людям, которые рассказывают, что ведут переговоры с Apple. Это прямо очень смешно. Интересно, как продвигаются переговоры? А то уже два месяца переговариваются, пора бы к чему-то прийти. 

«Тупенький вертикальный контент продолжит засасывать бедолаг»

– Что будет со спортивными медиа дальше? Твой прогноз.

– Слишком общий вопрос, но мой прогноз неутешителен: тупенький вертикальный контент продолжит засасывать все больше и больше бедолаг. Ну, легкий дофамин и все такое. А победит тот, кто придумает, как это все суперэффективно монетизировать, потому что сейчас рилсы/шортсы – скорее пустая охватная история. Имиджевая, довольно дешевая. 

– Какие форматы, на твой взгляд, сейчас наиболее востребованы у сегмента молодой аудитории (короткие тексты, видео, только визуал, подкасты)?

– Про шортсы я уже сказал, но еще бы отметил горизонтальные видео. Причем их, как я понимаю, предпочитают именно слушать, а не смотреть. В итоге все зависит от упаковки. Содержательный подкаст, которого нет на ютубе, послушают пять человек (в том числе мама подкастера), а гогот Басты в ресторане «Франк» – сотни тысяч людей. Ничего не поделаешь!

– Все говорят про клиповое мышление, но лонгриды на том же Спортсе до сих пор хорошо заходят. В чем их феномен?

– А нет никакого феномена. Они просто качественные, потому что у Спортса сильнейшие редакторы в стране. Возможно, не только в спортивной журналистике, но и в целом. Плюс ты говоришь «хорошо заходят», но сильно сомневаюсь, что там такие же цифры, как у того же «Мяча Продакшн» на шортсах и больших роликах. 

– Веришь ли ты, что спорт по ТВ, как и само ТВ-вещание, станет непопулярным в ближайшей перспективе?

– Нет, не верю, потому что блогерам по-прежнему не хватит денег выкупить права, чтобы транслировать все на ютубе или твиче. 

– Как думаешь, способен ли ИИ полностью заменить авторов в перспективе, выполняя за них работу целиком: поиск, адаптацию контента, ведение блога или написание статей? И будет ли такой контент востребован?

– Думаю, в ближайшей перспективе – нет. Я как-то вечерком разленился, загнал в парочку нейросетей свои сценарии, а потом попросил на основе моего стиля и подхода написать сценарий выпуска про Икера Касильяса. Это было не просто слабо. Это была катастрофа. Я еще поигрался с промптами, но пока это безнадежное занятие. 

– Используешь ли ты ИИ в своей работе?

– Да, но за этим подлецом всегда приходится проверять. Ты бы видел мои диалоги с Gemini и DeepSeek! Разговор Романа Широкова с болельщиками в Казани показался бы образцом интеллигентного общения. Но я продолжаю пользоваться. Бывает удобно узнать что-то в несколько этапов, а потом уже нормально прогуглить. Здесь я за традиционные интернет-ценности.